定性研究
| A+醫(yī)學(xué)百科 >> 定性研究 |
定性研究（Qualitative research）是與定量研究（Study on measurement，Quantitative research）相對的概念，也稱質(zhì)化研究，是社會科學(xué)領(lǐng)域的一種基本研究范式，也是科學(xué)研究的重要步驟和方法之一。
目錄 |
發(fā)音
[拼音]
dìng xìng yán jiū
[英文]
Qualitative research
定性研究的定義
定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。幾乎每天在每個工作場所和學(xué)習(xí)環(huán)境下都會進(jìn)行定性研究。
定性研究是研究者用來定義問題或處理問題的途徑。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。如果說定量研究解決“是什么”的問題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問題。
新產(chǎn)品上市策劃的成功，除了需要在概念研發(fā)、文案創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢外，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)市場研究，尤其應(yīng)重視對定性研究的實施和應(yīng)用。通過定性研究，從中可以獲得不少寶貴的信息和靈感，再將其充分運(yùn)用于策劃方案的制訂中，可以為新產(chǎn)品上市的成功增加不少勝算。
定性研究通過分析無序信息探尋某個主題的“為什么”，而不是“怎么辦”，這些信息包括會談記錄腳本和錄音、電子郵件、注釋、反饋表、照片以及視頻等。與定量研究不同，它并不僅僅依靠統(tǒng)計數(shù)據(jù)或數(shù)字來得出結(jié)論。它也有像“扎根理論”、“人種學(xué)”等正式的研究方法?！ ?/p>
心理學(xué)名詞解釋
主要指非實驗性的，通常采用自然情境中的資料，而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗（通常是口頭描述）、描述等。
確定事物本質(zhì)屬性的科學(xué)研究,科學(xué)研究的基本步驟和基本方法之一。它是通過觀測、實驗和分析等,來考察研究對象是否具有這種或那種屬性或特征,以及它們之間是否有關(guān)系等。由于它只要求對研究對象的性質(zhì)作出回答,故稱定性研究。
研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪問、觀察、參與經(jīng)驗等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。
定性研究的基本特征
定性研究是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動機(jī)，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。
如數(shù)字100市場研究公司提供的定性研究方法主要有：
小組座談會（Focus Group）
深度訪談
德爾菲法：
頭腦風(fēng)暴法與反向頭腦風(fēng)暴發(fā)
定性研究的作用
目前，市場研究的主要方式有定性研究和定量研究兩種。從文字上不難看出，所謂定性研究，指的是從性質(zhì)上進(jìn)行研究的一種方法；而定量研究是從數(shù)量上進(jìn)行研究的方法。
定性研究是研究者用來定義問題或處理問題的途徑，它是揭示事物性質(zhì)的一種市場研究方法。通俗地講，就是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。如果說定量研究解決“是什么”的問題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問題。
通常，作為一個產(chǎn)品，策劃者在上市前會面臨很多困惑。比如，它應(yīng)該賣給誰，它的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么，這些利益點(diǎn)消費(fèi)者是否需要，他們愿意花多少錢來買這些利益點(diǎn)，消費(fèi)者對這個新產(chǎn)品有何看法，他們會不會喜歡這種包裝、款式……為什么？這么多問題，策劃者在辦公室里開個會、上網(wǎng)或者拍個腦袋是不能解決的，只有通過控制得當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯浚拍塬@得這些問題的正確答案?！ ?/p>
定性研究的主要步驟
定性研究的主要形式有小組座談會、一對一深度訪談等。由于其研究過程相對較短，又便于控制，近年來，定性研究越來越受到企業(yè)和營銷策劃人員的重視。有資料顯示，美國企業(yè)中用于國內(nèi)的定性研究費(fèi)用從1989年的3．5億美元增長到1999年的10億美元，增長幅度達(dá)280％。
無論采用何種形式，在定性研究的過程中，必須掌握好3個主要步驟：策劃、執(zhí)行、分析和應(yīng)用。掌握了這3個關(guān)鍵點(diǎn)，整個定性研究也就有了成功的基礎(chǔ)。
下面以小組座談會為例加以分析。
第一步、策劃：技巧最重要
一次成功的定性研究同樣需要精心的策劃，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
合理分組 座談會需要召開幾場？每場邀請的被訪者如何確定？這兩個看似簡單的問題，其實體現(xiàn)了定性研究的目的性和科學(xué)性。同時，合理分組不僅直接影響研究結(jié)果，還能大大節(jié)省研究成本。
設(shè)計訪問大綱 通常，在小組座談會開始前，研究者會事先設(shè)計一份包括有主要流程和具體內(nèi)容的大綱。這份看似簡單的大綱，其中大有講究。一場座談會一般應(yīng)有6～10個被訪者參加，如何讓這些素不相識的被訪者不受其他因素的干擾說出心里話，確保其提供最真實的信息，這需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座談會，在整個訪問大綱中，我們都沒有直接提到有關(guān)保健大米的問題，但所有的問題無一不是圍繞著我們需要了解的內(nèi)容進(jìn)行的?！ ?/p>
第二步、執(zhí)行：細(xì)節(jié)是關(guān)鍵
執(zhí)行的關(guān)鍵是對細(xì)節(jié)的控制。在座談的過程中，以下這些環(huán)節(jié)是執(zhí)行的關(guān)鍵：
人員選擇及邀請 由于定性研究的被訪者數(shù)量較少，每一個被訪者的回答對整個研究結(jié)果都會有較大影響。因此，人員選擇和邀請的工作是至關(guān)重要的。比如筆者所在的公司就聘有大量的專職和兼職訪問員，他們平時不斷地搜集各種人員的資料，一旦被訪者條件確定后，他們便能在最短的時間內(nèi)找到合適的人員。同時，我們會設(shè)計一份測試問卷，進(jìn)一步對這些人員進(jìn)行評估，從中篩選出最適當(dāng)?shù)谋辉L者。
座談會現(xiàn)場環(huán)境 座談會現(xiàn)場環(huán)境和氣氛會影響被訪者的情緒，從而影響研究結(jié)果。良好的現(xiàn)場環(huán)境應(yīng)該做到：封閉、安靜、隨意、舒適。除主持人和記錄員外，應(yīng)控制其他無關(guān)人員的進(jìn)出。被訪者的人數(shù)應(yīng)控制在6～10人間，太少不利于答案的收集，太多則不利于場面的控制，無法進(jìn)行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、飲料等供被訪者取用，使被訪者盡快進(jìn)入輕松、愉快的情境。座位以圓桌形式排列最為合適，要避免讓被訪者產(chǎn)生有刻意安排座次的感覺。
主持人態(tài)度及應(yīng)變能力 主持人是整場座談會的核心。一個優(yōu)秀的主持人應(yīng)該具備以下基本素質(zhì)：
一、極具親和力。一場座談會的時間最好不超過2小時，這就要求主持人必須在最短的時間內(nèi)讓被訪者對其建立起較好的信任度。
二、沒有傾向性。主持人的言辭必須絕對中立，不帶任何個人見解和傾向性，這樣才能獲得被訪者的認(rèn)同，從而得到真實情況的反饋。
三、高超的控制和應(yīng)變能力。幾乎每一場座談會中，總會有一些被訪者不那么配合你。筆者就遇到過一個40多歲、事業(yè)有成并且受過高等教育的男性被訪者，他對所有的問題都不屑一顧，并不停地?fù)艽蚴謾C(jī)。見此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，說他閱歷豐富，有氣質(zhì)，有教養(yǎng)，并非常虛心地請教他，暗示我們特別在乎他的意見。10分鐘后，他主動關(guān)了手機(jī)，積極地參加到討論中來了。
四、具有專業(yè)水準(zhǔn)的營銷能力。每一場座談會都可能發(fā)生超越訪問大綱的“意外”。比如很多時候，被訪者的回答或創(chuàng)意會完全超出主持人的想象之外，這可能會是個非常好的亮點(diǎn)，但這需要主持人對此有高度的敏感性，在營銷策劃方面有足夠的專業(yè)意識，適時地進(jìn)行追問，或臨時改變流程，或調(diào)整座談的問題。這種專業(yè)素質(zhì)不只是符合定性研究的專業(yè)性要求，更應(yīng)具有專業(yè)水準(zhǔn)的策劃能力。如果主持人完全不懂得營銷策劃，不了解行業(yè)特性，是難以捕捉到這些重要細(xì)節(jié)的。
第三步、分析和應(yīng)用：專業(yè)才有效果
上面的工作都是為分析和應(yīng)用做鋪墊的。
有個剛從其他行業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)向筆者出示過一個產(chǎn)品上市策劃的定性研究報告，并稱這是他們專門找了最好的市場研究公司，花了10多萬元做出來的?？赐陥蟾婧蠊P者只能告訴他：這份報告做得很好，但沒有用。報告得出了很多結(jié)論，比如說70％的上海人在賣場購買保健品，60％以上的保健品用于送禮，80％的消費(fèi)者認(rèn)為不超過3元／天的價格最合適等等。這些結(jié)論是符合市場實際的，但這是業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道的基本常識。對于一個具體產(chǎn)品的上市推廣來說，這些結(jié)論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實，定性研究項目的負(fù)責(zé)人，除了要懂得研究方面的專業(yè)知識，更要懂得行業(yè)和策劃方面的專業(yè)知識。試想：你根本不知道保健品行業(yè)是怎么回事，策劃過程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好這個定性研究項目呢？
因此，在做分析和應(yīng)用時，研究人員必須具備掌握好“度”的能力：哪些結(jié)論是有價值的，哪些結(jié)論是需要探究的，哪些結(jié)論是必須舍棄的。這些可能正是衡量一個營銷策劃人員專業(yè)水準(zhǔn)的重要方面。
| 關(guān)于“定性研究”的留言： |  訂閱討論RSS
|
|
目前暫無留言 | |
| 添加留言 | |